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Agosto 28, 2020 03:17 hrs.

Jesús Yáñez Orozco › diarioalmomento.com

Deportes Estados › México Ciudad de México


+Sesiona fuera del corporativo, en ciudad de México

+Descalifican la asamblea los llamados ’disidentes’, que tienen el control de las empresa

+Riesgo de cruzazulear financiero, en el club, por los problemas legales y de corrupción que enfrentan exdirigentes

+El diario El Economista publica hoy un minucioso análisis, sobre cómo, la crisis de la cementera, afecta al equipo, valuado en 90 mdd

+La Máquina, pese a todo, se mantiene entre los cinco equipos más populares de Liga MX

Ciudad de México, (BALÓN CUADRADO).- Apareció públicamente un tercer grupo en la rebatiña por el control de la Cooperativa Cruz Azul y el club de futbol. Unos 555 socios –de los 715 que integran la cementera– aprobaron, por mayoría, nombrar a Federico Sarabia presidente del consejo de Administración de la empresa y a Alberto López, encargado del consejo de Vigilancia, durante asamblea general, efectuada ayer afuera de las oficinas de la cementera en Periférico Sur, pese a que el juzgado 60 de lo civil ordenó la cancelación de ésta debido a la pandemia de Covid-19.

Mientras tanto, el diario El Economista publica hoy un minucioso análisis, titulado Devaluación vs Resiliencia sobre cómo, la crisis de la cementera –con 10 mil 500 trabajadores–, en tribunales que data de 2011, que incluye graves denuncias por corrupción –así como 23 años sin ganar un título de liga–, impacta negativamente en el valor del negocio del club de futbol, valuado en 90 millones de dólares –cerca de dos mil millones de pesos– Destaca, sin embargo, que el factor ’fan e identidad’ los coloca aún entre los cinco clubes favoritos de México.

Al ser cuestionado sobre Guillermo Álvarez, acusado de lavado de dinero y delincuencia organizada –y sobre quien hay orden de aprehensión y donde participa la Interpol–, Alberto López respondió que el director general lo sigue siendo, aunque está ausente.

’Él tiene una situación legal que es personal y una vez que lo resuelva tendrá que decidir si sigue trabajando con nosotros porque también es cooperativista’, argumentó.

La Fiscalia General de la República, que encabeza Alejandro Gertz Manero, solicitó la intervención de la Interpol para localizar a Guillermo Álvarez Cuevas, ex presidente de la cementera y del equipo de futbol, contra quien hay orden de aprehensión, así como contra su cuñado, Víctor Garcés Rojo, ex abogado de la empresa.

También fueron giradas órdenes de aprehensión contra Mario Sánchez, director financiero de la Cooperativa; Eduardo Borell, director jurídico; y del abogado Ángel Junquera.

Cuando realizaban la votación 555 socios, algunos de ellos presentes y otros representados por sus compañeros, el grupo conocido como disidentes, dirigidos por José Antonio Marín y Víctor Manuel Velázquez, emitía desde las oficinas de la empresa –que factura 12 mil millones de pesos anuales– un mensaje en el que señalaba que las autoridades determinaron que no existían las condiciones para realizar el acto.

No obstante, la asamblea tuvo el aval del notario público 47 de la Ciudad de México, Alfredo Miguel Morán Moguel.

’Se tienen que llevar los procesos de manera legal y puntual que obedecen a los estatutos de la organización’, puntualizó el vocero Jorge Hernández. Aseguró que pueden pedir a Guillermo Álvarez que rinda cuentas y señaló que por ahora el club de futbol Cruz Azul está bien manejado por el director deportivo Jaime Ordiales.

La asamblea fue convocada después de que José Antonio Marín y Víctor Velázquez, quienes hace dos años fueron nombrados consejeros de Administración y Vigilancia, tomaron con una orden oficial las oficinas de la empresa a principios del presente mes.

Cruzazulear financiero

La ácida pugna de tres grupos, por el control de la cementera, tiene consecuencias extracancha. Cada vez son más sombríos los nubarrones en el cielo celeste de La Máquina: Interpol, delincuencia organizada, lavado de dinero, corrupción, ‘cruzazulear’, Billy Álvarez…

De acuerdo con el periódico El Economista, cuando es pronunciado el club Cruz Azul, las palabras que se emparejan con el concepto «no siempre tienen carga positiva».

La resiliencia de los fans, agrega, ante los embates de la crisis institucional en la que ha caminado el club y la lealtad a lo intangible como los colores, la historia, son el poder que los mantiene a flote entre los cinco favoritos de la Liga MX, en México y en Estados Unidos. Lo anterior lo respaldan los datos y el análisis de los especialistas en evaluación de marcas.

De acuerdo con versiones periodísticas, de una población de casi 57 millones de latinos en EU., más del 63% es de origen mexicano, es decir, más de 36 millones de personas. La mayoría simpatiza con la Liga MX.

¿Cómo puede todo eso devaluar a Cruz Azul como marca, equipo o a nivel digital?, interroga el diario.

Plantea que si algún hipotético postor quisiera adquirir un poco de Cruz Azul, es necesario que tome en cuenta cada rubro del ecosistema o negocio, sobre todo en estos momentos aciagos del club.

Laurence Newell, Director General de Brand Finance Americas comparte, entrevistado por El Economista que, de acuerdo a datos y la metodología de la consultora, el valor de marca de Cruz Azul ronda en 90 millones de dólares (estimado del 2019).

Eso es lo que la directiva pediría por la marca para traspasar el uso del nombre y logotipo. Sin olvidar claro, la plusvalía que representa la historia detrás de ella. El club fue fundado en 1927 y debutó en 1963 en primera división. A lo largo de 57 años ha conseguido ocho títulos de liga. El último en 1997.

’Para dimensionar su posición entre los equipos de la Liga MX, Chivas es el más fuerte, por factores como la venta de merchandising. Su valor está hasta en 150 millones de dólares –tres mil 327 millones de pesos– y una marca menos potente que el Cruz Azul por ejemplo, León o Tijuana puede cifrarse en unos 20 millones de dólares» –unos 443.6 millones de pesos–.

Para saber qué tan fuerte es la marca de un equipo de futbol, Brand Finance considera en su metodología de medición hasta 25 diferentes variables. Entre ellas, el valor de la cartera de jugadores, precio del estadio, el merchandising, número de seguidores, valor digital, taquilla, contratos de transmisión y hasta la subjetiva percepción que se tiene de un equipo en el extranjero.

Aquí Cruz Azul planta su bandera en Estados Unidos como el cuarto equipo de preferencia entre los aficionados al futbol mexicano, así lo reporta el informe 2020 de Futbol Sites ’Hispanos en EU, audiencia deportiva’

La turbulencia institucional genera desconfianza y preocupación en el valor de la marca y quienes se alían a ella, más allá de los resultados en la cancha y de una afición leal, analiza el diario.

’El caos podría devaluar hasta un 10% el valor. En el caso de Cruz Azul será muy difícil que los resultados comerciales se den’, menciona Newell.

Y eso no es todo.

Este año los clubes de futbol deben considerar el factor de las pérdidas por la pandemia. Es decir, restar 3.7%.

En Brand Finance Football Annual 2020 se documenta que al verse afectadas las tres principales fuentes de ingresos de un club: ganancias del día del partido, como local, transmisiones y patrocinios, los equipos de futbol deben calcular este efecto en el valor de marca acumulativo.

Valor digital

Es una paradoja ver a Cruz Azul entre los cuatro clubes con más seguidores y no observar una exhaustiva promoción en redes sociales de sus patrocinadores no endémicos: Grupo Caliente –propiedad del polémico empresario y político Jorge Hank Rhon, que ahora patrocina la Liga MX– y Joma.

La marca española que uniforma a la categoría mayor e inferiores desde el 2019 (hasta el 2024 por contrato) no ha dedicado un post en su cuenta de Twitter, al menos en este mes (agosto) y Caliente puso uno el 23 de agosto y tiene un par de retuits.

Mientras que Finagam (con sede en Ciudad Cooperativa Cruz Azul) no tiene redes sociales verificadas.

Según el economista, el valor digital representa 8.5% del negocio de un equipo de futbol, de acuerdo a Brand Finance y el retorno de inversión en cuanto al tema de patrocinios digitales es de aproximadamente seis veces de lo que se invierte.

Las redes sociales de Cruz Azul suman seis millones 375 mil 601 seguidores en Facebook, Instagram, Twitter y YouTube.

’Finagam si está invirtiendo solo de manera offline, pierde el ‘cacareo’ de que es el patrocinador de Cruz Azul. El retorno de inversión depende también en cómo las marcas hacen esfuerzos externos con lo que ofrecen a la gente que sigue al equipo. La marca está en el ojo público, es mal vista y sus valores están en duda éticamente’, evalúa Gerardo Sordo, CEO de Brand Me, en charla con el diario especializado en economía y finanzas.

De acuerdo a las impresiones que tienen las redes sociales de Cruz Azul, se alcanza 575 mil 900 en audiencia de calidad (de la cual un 85% son hombres y 15% mujeres). El precio por colocar un post en sus cuentas se cotiza en 550 dólares en promedio, señalan los analytics de Brand Me.

Entre los indicadores principales que determinan el valor de una marca a nivel digital es el número de usuarios activos que tiene cada día su plataforma o redes sociales; la cantidad de usuarios que impactan y compran digitalmente ciertos productos. En una escala de 100, Cruz Azul tiene una influencia de 96 y en el nivel de engagement alcanza 5,700 seguidores por post.

Indestructible valor

Cruz Azul ha sido el aparador de varias marcas que diseñaron su jersey. Umbro, Under Armour, Fila, y a principios de la década de los noventa Azul Sport. Desde el 2019 firmaron con Joma, empresa española que en México también está con la Federación de Atletismo.

—¿Cuál es la ventaja para una marca extranjera estar con un solo equipo de futbol, el cual pasa por una crisis interna?

–Rodia Escobar, director general de Joma en México respondió a El Economista:

–’Estamos en México desde 1996. Nos arrimamos a las empresas familiares y nunca nos ponemos una fecha límite, el final del contrato con Cruz Azul es el 2024, pero eso no quiere decir que se acabe ahí. Cruz Azul es un equipo representativo en México y en el continente. Estados Unidos es el país que más ventas produce el equipo fuera de México.

’Vemos a marcas que manejan 6-7 equipos y eso no es ni mejor ni peor, cada quien decide por dónde llevar su mercadotecnia. No por tener 8 equipos se producen más cantidad de ventas. (Sobre los conflictos del club) como marca no tenemos nada que hablar, estamos contentos con el club, nos mantenemos al margen y no tenemos por qué dar una opinión’.

Lo anterior de acuerdo al marketing, es correcto. Los patrocinios pueden deslindarse de una postura cuando el cliente patrocinado tiene problemas de imagen, agrega.

Miguel Angel Guerrero, ex director de patrocinios de Grupo Modelo, cervecera, especialista en marketing deportivo, explicó al diario que en una relación de patrocinio o comercial se vale mantenerse al margen en las decisiones de la gestión de brand value y evitar que una marca se afecte por las acciones de un tercero.

’Me pasó del lado de Modelo. Primero no decir nada de algo que no haya certeza o control. Cruz Azul tiene años moviéndose en esa línea y no conviene cambiar el patrocinio (Joma) ahora porque hay un inventario que usar, playeras en stock’.

Joma pone en venta todos los productos de Cruz Azul en una plataforma interna disponible en más de 130 países. El director, Rodia Escobar, explica que todos los uniformes se trabajan con casi un año de antelación y ya están trabajando la temporada Apertura 2021:

’Lleva un proceso largo, de diseños de hasta dos meses en conjunto con el club. Cada año vamos aprendiendo del producto que más se vende. Fuera de los jersey, las chamarras son de los artículos que más se venden’.

Cruz Azul, es gracias al corazón de sus fans, trillada frase, pero la última Consulta Mitofsky 2019 sobre Afición al Futbol Soccer ubicó al club en el tercer lugar entre los ’equipos favoritos en México’ y en la categoría ’interés en el equipo’, después de América (1ª) y Chivas (2ª). Mientras que en FB está en tercer lugar regional (Concacaf) y en Twitter se coloca en el cuarto sitio.

En Instagram están en el quinto sitio entre equipos de la Liga MX y la MLS.

Se necesita entonces, de una visión 360 para conocer cómo se devalúa la marca Cruz Azul.

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